Negli ultimi decenni si è assistito ad un radicale cambiamento della figura del cliente: questa figura ha acquistato sempre più potere di influenzare le attività e il raggiungimento degli obiettivi societari fino ad entrare nei vari processi decisionali e creativi dell’offerta secondo un approccio collaborativo descritto con l’espressione “co-creazione di valore”. Il fattore “engage”, e quindi il coinvolgimento del cliente di oggi, è fondamentale poiché questo desidera interagire con l’impresa.

Questi fattori, assieme al continuo incremento delle aspettative e del rapido mutamento delle preferenze e dei comportamenti dei consumatori, hanno portato le imprese a spostare il proprio focus da questioni interne come la produzione, il miglioramento della produttività e delle performance e l’ottimizzazione dei costi, a quelle esterne come i bisogni, i desideri e le preferenze dei clienti i quali ricercano soluzioni e non prodotti. Si passa da un approccio prodotto centrico alla customer centricity intesa come la “propensione di un’impresa a porre il cliente al centro delle proprie decisioni, traducendole in una customer experience di valore per il cliente e per l’azienda stessa” (Addis e Guerini, 2017) soprattutto attraverso la creazione di relazioni profonde, proattive, ingaggianti e coinvolgenti così da offrire esperienze memorabili, personalizzate, rilevanti, piacevoli, su una pluralità di canali e sviluppate in base alle specifiche peculiarità, circostanze e momenti. Si è visto come le realtà che soddisfano le esigenze, i bisogni e le aspettative dei clienti meglio della concorrenza riescono a generare un vantaggio competitivo e una redditività maggiore.

Naturalmente, tutti questi fattori dovranno essere attentamente analizzati e monitorati con costanza data la loro dinamicità: nella profilazione ottimale, l’organizzazione e la categorizzazione dei clienti attorno ad elementi di omogeneità richiedono la conoscenza per comprendere profondamente, chiaramente e in modo autentico il singolo acquirente, cosa compra, i canali preferiti, le reazioni ai cambiamenti di prezzo e promozione, le sue esigenze, i problemi, i bisogni (anche irrazionali) e le caratteristiche uniche. Questi elementi divengono driver fondamentali per rispondere efficacemente al target di riferimento con iniziative strategiche, offerte ed esperienze differenziate, individuali e pertinenti che massimizzino il valore nel posto e nel momento giusto. Si dovrà quindi indagare e ricostruire il customer journey, pre e post acquisto, e le varie fasi del funnel tenendo in considerazione che, in ottica omnicanale, nessun punto di contatto, sia fisico che virtuale, dovrà essere tralasciato quando si prende consapevolezza del fatto che una customer experience positiva dipende dall’intero percorso. Si tratta di una visione e un’accurata profilazione a 360° che viene resa possibile attraverso la raccolta e l’analisi di grandi quantità di dati relativi al consumatore. In una simile complessità e con un aumento dei dati su cui basare le decisioni, le organizzazioni non potranno prescindere da una gamma di sofisticati strumenti con grande potenza di calcolo, soluzioni MarTech, software e analisi avanzate basate, tra le altre cose, su modelli statistici descrittivi e predittivi, processi di autoapprendimento, machine learning e intelligenza artificiale. Le tecnologie intelligenti applicate alla gestione e all’elaborazione dei big data hanno rivoluzionato le interazioni tra brand e consumatori, offrendo opportunità per scoprire modelli comportamentali dei clienti in modo da poter personalizzare quando e dove raggiungerlo, su quali canali, e quali contenuti avranno maggiore risonanza. Il processo decisionale dovrà essere guidato dall’analisi dei dati, mettendo al centro la voce del cliente.

I consumatori sono diventati veri e propri partner attivi delle organizzazioni (per questo si parla di “consum – attore”) e non possono più essere visti come semplici destinatari passivi delle offerte e delle decisioni di marketing prese dalle imprese e comunicate con campagne di massa: la personalizzazione e la contestualizzazione delle interazioni diviene imprescindibile. La tradizionale comunicazione di massa diventa sempre meno efficace per guidare il target, dovendo passare a quella one-to-one. Per risultare competitivi e aumentare le probabilità di successo è necessario porre il cliente in una posizione da protagonista e per questo la differenziazione e la personalizzazione della relazione risultano fondamentali per indirizzare offerte rilevanti, pertinenti e contestualizzate. Difatti, più un’azienda riuscirà a profilare e a suddividere il proprio target di riferimento in diversi gruppi specifici con svariati bisogni e aspettative, meglio potrà servirli ottenendo redditività superiori rispetto ad altre soluzioni di aggregazione della clientela.

Il fine è sempre quello di sviluppare relazioni migliori, aumentando la redditività e la fedeltà. In una sorta di celebrazione dell’eterogeneità, non si potrà più comunicare e trattare ogni cliente allo stesso modo.

In un mondo on demand, il numero e il tipo di canali per interagire con un’organizzazione sono aumentati, incrementando pertanto i punti di contatto e le opportunità di interazione e di vendita. Si è visto come l’omnicanalità, oltre a rappresentare un driver di crescita capace di combinare la customer journey, sia diventato il driver decisivo per il successo della customer centricity ed experience, avendo con esse un indice di correlazione superiore al 90% (Report KPMG Advisory, 2018), a riprova di quanto una visione integrata dei touchpoint sia un aspetto rilevante nella gestione e nell’ottimizzazione dell’esperienza cliente complessiva. Si rileva di conseguenza l’aspettativa dei clienti di poter interagire con l’impresa indipendentemente dal canale, dal punto di contatto o dal momento. Ecco perché avere una presenza interattiva multicanale dovrà diventare la norma.

In questo contesto, Internet e le tecnologie digitali hanno sconvolto strategie culturali consolidate e il panorama economico tradizionale: da richieste, bisogni, esigenze ed aspettative dei clienti, ai nuovi modelli di business, strategie, processi e strutture aziendali, fino alle modalità di competizione creando nuove sfide ma anche grandi opportunità per raggiungere nuovi livelli di crescita, efficienza e produttività.

Internet ha dato inizio all’era dell’informazione e i consumatori, divenuti più scettici e portatori di nuove preferenze, ne sono diventati voraci utilizzatori: non solo possono individuare online ogni cosa che necessitano o desiderano ma possono farlo in qualsiasi luogo e momento. Il web, i social network, i motori di ricerca, gli aggregatori, la condivisione tra pari di recensioni, opinioni ed esperienze hanno permesso una riduzione delle asimmetrie informative tra le parti e il confronto tra le offerte ad un clic di distanza. Non serve altro che uno smartphone per comparare prezzi e offerte, leggere migliaia di recensioni, ricevere supporto, comprendere la reputazione, la sostenibilità e molto altro. Il tutto in pochi secondi. Internet ha reso il mercato più trasparente, rendendo più facile per i consumatori valutare la veridicità delle dichiarazioni dei brand e fino a che punto tengono fede ai propri impegni e al contempo, riducendo i costi delle attività di ricerca e di raccolta delle informazioni. La riduzione di questa tipologia di costi permette di incrementare la varietà e le possibilità di scelta così che i clienti possano acquistare quei prodotti che corrispondono esattamente alle proprie esigenze e preferenze e ciò fa scaturire un maggior surplus del consumatore. Ciò restituisce ulteriore potere nelle mani dei clienti altamente informati, i quali grazie alle varie innovazioni digitali hanno un maggior controllo sulla propria vita. Quella dell’online è una libertà che capovolge il tipo di relazione che si instaura tra azienda e individuo. Un individuo in posizione di potere e di controllo, che con le sue crescenti aspettative diventa il principale driver del cambiamento.

La Rete e la tecnologia vivono di cambiamenti estremamente veloci e dal Web 1.0 si è passati al Web 2.0 il quale vede il passaggio da una comunicazione di massa unidirezionale (ossia da uno, il brand, a molti, gli utenti) ad una multidirezionale e multimodale (da molti a molti), con un maggior coinvolgimento e partecipazione attiva dei consumatori. Così facendo, attraverso l’interattività che porta alla bidirezionalità e al dialogo, il controllo della comunicazione viene condiviso con il destinatario. Internet ha trasformato la struttura degli assetti di potere che da verticali e quindi detenuti nelle mani di pochi, diventano orizzontali, essendo distribuiti più equamente non tanto tra gli individui quanto tra le comunità intese come gruppi di persone. Gli strumenti tecnologici a loro disposizione hanno dato ai clienti l’opportunità di unire le voci per farsi sentire dai brand, condividendo le loro esperienze, positive o negative, diventando così dei broadcaster in grado di influenzare persino il successo e la sostenibilità delle attività e delle strategie aziendali perché orientano la scelta e il processo decisionale di altri prospect.

L’emergenza sanitaria e la diffusione del Covid – 19 assieme a tutte le relative ripercussioni hanno causato cambiamenti senza precedenti nel modo in cui i consumatori e le aziende interagiscono quotidianamente, incrementando notevolmente la penetrazione del digitale e il trend dello shopping online: un’accelerazione dell’innovazione e dell’adozione digitale. Nell’ultimo anno vi è stato un rilevante incremento dell’uso attivo di Internet, con 6 persone su 10 che si avvalgono dell’online raggiungendo un totale di 4,7 miliardi di individui nei primi mesi del 2021; un incremento di 330 milioni dall’anno precedente (+7,6%). Allora, Internet, i social media, app per lo shopping, servizi basati sulla posizione e altre tecnologie e canali di comunicazione digitale sono entrate nella normale quotidianità delle persone, influenzandone l’esperienza. Gli utenti diventano multischermo, Internet è diventato parte della quotidianità e lo smartphone è un’estensione del loro corpo.

Il digitale ha introdotto così una moltitudine di nuovi touchpoint preziosi per relazionarsi con il consumatore e per consolidare l’esperienza offerta, sviluppando ulteriormente il brand e il suo business. Perciò le aziende, se vorranno reinventarsi efficacemente e se vorranno rispondere alla necessità di utilizzare i canali digitali per distribuire l’offerta e le comunicazioni in modo tale da migliorare la presenza, la rilevanza e l’accessibilità dovranno comprendere come questi nuovi sviluppi influenzano i punti di contatto con i consumatori e come questi vogliono usare i canali preferiti per dialogare con il brand. Le aziende dovranno progettare esperienze connesse rendendosi disponibile nel luogo e nel momento esatto in cui il consumatore potrebbe decidere di effettuare un acquisto. Questo perché per essere cliente centrici in un mondo on – demand serve implementare un approccio omnicanale e per farlo si dovranno raggiungere e incontrare i clienti lì dove sono ora: online. Si è già sottolineato come il marketing digitale rivesta un ruolo da protagonista nell’approccio cliente centrico per offrire una customer experience in real time, personalizzata, contestualizzata e guidata dai dati, grazie ad un presidio costante mediato dalla tecnologia.


In base a quanto detto, le imprese dovranno investire nell’online essendo i loro clienti sempre più connessi. Però un sito, per quanto ottimizzato, non potrà più bastare in un ambiente digitale così complesso e saturo: per risolvere il rischio assai probabile dell’invisibilità e ricevere traffico qualificato bisognerà usufruire di altri canali e strumenti. Non adeguare il mix di canali adottato per soddisfare le mutevoli esigenze del cliente potrebbe portare a gravi ripercussioni. Un problema aggiuntivo è che questo mix si sta ampliando sempre di più, frammentando il consumo di Internet e l’attenzione dei consumatori. Bisogna assolutamente iniziare il proprio percorso focalizzandosi e dedicando le proprie risorse ad un canale, per poi espandersi ad altri dopo averlo stabilizzato. Quelli maggiormente popolati e frequentati abitualmente sono i social network.

Nell’ultimo decennio, i social media hanno ottenuto grande attenzione entrando a far parte della vita quotidiana delle persone, ricevendo una progressiva popolarità, cambiando così la natura delle interazioni e delle relazioni tra le imprese e i propri consumatori target così da rivoluzionare quasi ogni settore e guidando una distruzione creativa a livello sociale.

Come si è visto, i social network hanno portato, in particolare, a tre cambiamenti principali: nuovi tipi e modalità di connessione e interazione tra imprese e consumatori, influenze e contaminazioni bidirezionali e multidirezionali tra brand e consumatori ma anche tra consumatore e consumatore, ed infine le ingenti quantità di dati e la possibilità di ascolto sociale hanno permesso alle imprese di sviluppare relazioni più profonde con i clienti, migliorando allo stesso tempo il processo decisionale.

Comprendere l’importanza del potenziale di questi strumenti è diventato imprescindibile poiché se le imprese vorranno posizionarsi e comunicare nel luogo in cui i clienti si trovano e nel quale preferiscono stare allora dovranno entrare a far parte degli ambienti social.

Difatti, il 98.9% degli utenti di Internet tra i 16 e i 64 anni utilizzano i social network ogni mese (We Are Social e Hootsuite, 2021) aumentando di oltre un miliardo negli ultimi tre anni (Kepios Analysis, 2021), 521 milioni solo nell’ultimo (una media di 1,4 milioni ogni giorno) portando ad un totale di 4,33 miliardi gli utenti attivi ad aprile 2021 che rappresenta il 55,1% della popolazione globale. Una crescita superiore a quella riscontrata per i nuovi utenti di Internet e che non accenna a diminuire nonostante l’accelerazione vista con la pandemia da Covid – 19. I social media si integrano appieno nella vita quotidiana delle persone che passano sempre più tempo connesse su queste piattaforme con una media di 2 ore e 22 minuti (We Are Social e Hootsuite, 2021), un aumento di oltre mezz’ora dal 2015 (Statista, 2021). Tempo usato per leggere le notizie, ricercare prodotti, pubblicare le loro opinioni, divertirsi e rimanere in contatto con gli amici e colleghi (Global Web Index, 2019). Perciò, i social risultano essere le piattaforme preferite per comunicare con i propri consumatori e con un numero così elevato di utenti connessi, il social media marketing diventa un potente strumento imprescindibile per intercettare i propri clienti, attuali e potenziali, in modo mirato, efficiente e a basso costo rispetto ai canali tradizionali.

I social network danno, prima di ogni altra cosa, la possibilità alle persone di connettersi con chiunque nel mondo, cambiando il modo di relazionarsi e comunicare con gli altri ed entrando a far parte di una società di rete dove l’identità di ognuno viene definita dal rapporto con la suddetta rete. Una modalità di relazione innovativa. Si tratta infatti di piattaforme nelle quali i consumatori costruiscono reti e community, condividendo informazioni, opinioni, preferenze, esperienze e sentimenti. Tutto ciò viene fatto simultaneamente e direttamente tra amici, parenti, colleghi, dipendenti e, naturalmente, con i clienti. In quest’ottica, le suddette piattaforme hanno rivoluzionato l’ecosistema online che, da luogo d’intersezione tra domanda e offerta, si trasforma in un ambiente socialmente incentrato e guidato dall’utente, ricomprendo il ruolo di principale forma di interazione. Il web diventa sociale e l’utente da semplice fruitore passivo di contenuti e messaggi, inizia a partecipare attivamente, condividendoli, fornendo dei feedback e creandone a sua volta, rendendo così il loro ruolo più significativo: da lettori diventano editori.

Quindi nell’ambito social le persone si influenzano continuamente a vicenda e condividono molte delle loro esperienze, per questo i brand devono imparare a sfruttare le relazioni che si creano spontaneamente su questo tipo di piattaforma per comprendere al meglio cosa gli utenti si aspettano e desiderano, riuscendo infine a sviluppare strategie di vendita efficaci. Il business di oggi è per l’appunto tutta una questione di relazioni, e queste piattaforme, usate correttamente, permettono a un’organizzazione di avere rapporti migliori e più profondi, mantenendoli nel tempo.

Inoltre, vengono sempre più utilizzati come motori di ricerca a dimostrazione della presenza di un’utente attivo ed informato, diventando così mercati chiave per la scoperta: le informazioni sui brand e le relative offerte sono facilmente accessibili sui social network, riducendo i costi della ricerca delle informazioni e quindi delle asimmetrie informative così da prendere decisioni migliori. Risulta chiaro come i social network diventano uno strumento prezioso nelle fasi di preacquisto per la scoperta di un brand di qualsiasi dimensione.

Grazie alle piattaforme social, le comunicazioni co – create e diffuse dagli utenti e dalle community, le opinioni e le recensioni, i dialoghi e molto altro ancora (come si è analizzato dettagliatamente nel capitolo relativo) hanno spostato il potere e il controllo nelle mani dei consumatori, cambiando le dinamiche del marketing.

Il panorama dei social è altamente dinamico. I più popolari includono Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, TikTok, Snapchat, You Tube e molti altri che stanno guadagnando spazio (essendo in costante evoluzione) così da dividere l’ambiente online in svariati nuovi touchpoint e canali utili alle imprese per raggiungere i propri clienti. Ogni social network dovrebbe essere studiato, analizzato e curato separatamente nonostante tutti assieme andranno a comporre un’unica strategia omnicanale integrata. Però, una strategia di social media marketing deve necessariamente partire dalla selezione dei canali social maggiormente rilevanti per il proprio target di riferimento e per la strategia di marketing adottata. Nonostante esistano molte tipologie di social network, è preferibile utilizzare correttamente, stabilizzandosi, concentrandosi per posizionarsi efficacemente su un numero ridotto di piattaforme maggiormente utilizzate ed evergreen piuttosto che avere una presenza non soddisfacente su ognuna di queste. Fatto ciò, si potranno integrare gradualmente nella propria strategia anche ulteriori social media.

Anche se la scelta delle piattaforme alle quali dare priorità è difficoltosa, quelle dalle quali si dovrebbe perlomeno iniziare dovrebbero essere i social network di proprietà di Facebook, principalmente per i seguenti motivi:

● sono i preferiti dagli utenti;

● sono i più utilizzati, detenendo le più grandi basi di utenti attivi mensilmente;

● permettono di raggiungere anche gli utenti iscritti ad altre piattaforme.

Nonostante la pubblicazione di contenuti organici su Facebook risulti una componente fondamentale nella propria strategia si sono individuati due problemi che inficiano il successo della stessa. La prima problematica è dovuta alla saturazione di quasi tutte le nicchie mentre la seconda riguarda il crollo della reach organica (numeri, dettagli e approfondimenti di quanto appena esposto possono essere letti nel capitolo dedicato).

Così facendo Facebook incoraggerà a pagare, secondo un modello “pay-to-play”, per raggiungere il proprio pubblico potenziale con una copertura maggiore. La soluzione per ottenere degli impatti significativi sarà quindi quella di adattarsi e integrare le attività organiche con quelle a pagamento.  La necessità di integrare l’attività organica su Facebook e Instagram con quella a pagamento al fine di incrementare le vendite, i profitti e la crescita è proprio uno dei risultati del caso studio e del test che è stato effettuato.


Gli annunci sui social come Facebook, grazie alla loro natura interattiva (a due vie, tipica del Web 2.0) e informativa, si integrano perfettamente all’interno della comunicazione cliente centrica. Essendo inseriti nel contesto del Web 2.0 e soprattutto in quello social, i consumatori avranno varie percezioni ed esperienze nell’interagire in modo bidirezionale con le inserzioni su Facebook. Le pubblicità nell’ecosistema Facebook permettono di intraprendere dialoghi e conversazioni bidirezionali poiché le persone potranno commentarle, chiedere informazioni, raccontare la propria opinione, reagire ed interloquire con il brand ecc. Queste interazioni portano al coinvolgimento del consumatore che favorisce le decisioni di acquisto e lo sviluppo di atteggiamenti positivi verso le inserzioni.

Ogni decisione presa da Facebook è volta al bene dell’utente, così da mostrargli continuamente contenuti che gli interessano e lo mantengono attivo online. L’obiettivo prioritario dei suoi algoritmi è proprio quello di mostrare i contenuti pertinenti e rilevanti alle persone giuste al momento migliore, a seconda dei loro interessi, comportamenti, azioni passate, abitudini e molto altro. Naturalmente, essendo un’azienda quotata, il suo obiettivo parallelo è il profitto e ad oggi la pubblicità è la fonte primaria di guadagno per Facebook e Instagram: più tempo una persona passerà a navigare su Facebook e Instagram e maggiori saranno le opportunità di mostrargli inserzioni e quindi la monetizzazione aumenterà. Allora, per perseguire una crescita sostenibile degli utili, Facebook non può fare a meno che mettere al centro l’utente. Per questo motivo questa piattaforma è particolarmente severa con gli inserzionisti che violano le normative pubblicitarie in quanto mettono a repentaglio la permanenza dell’utente sulla piattaforma.

Avendo interesse a mantenere un’esperienza di navigazione positiva e ingaggiante, Facebook ha introdotto un sistema di annunci “nativi”, cercano di “interrompere” il meno possibile le attività degli utenti in quanto farebbe scaturire dei sentimenti negativi, irritazione e fastidio. Di contro, quando le inserzioni non interrompono ma sono pertinenti, rilevanti ed utili, forniscono al consumatore idee, ispirazioni e opportunità. Perciò, le inserzioni nel Feed, nelle Stories o nella sezione Esplora assumono la forma e l’aspetto dei contenuti condivisi dagli utenti organicamente, integrandosi perfettamente col formato del contenuto editoriale normalmente fruito. Gli annunci nativi su Facebook tentano così di risolvere il problema dell’interruzione pubblicitaria mentre la maggioranza delle forme di marketing promozionale “classiche” (come volantini, telemarketing, pubblicità sui giornali, radio, televisione o cartellonistica) sono accomunate da una caratteristica ben precisa: interrompono l’utente nello svolgimento di qualcosa che non ha nulla a che fare con l’oggetto promosso. Per garantire una buona esperienza di navigazione, Facebook limita anche il numero di annunci che un’utente potrà visualizzare quotidianamente.

Si è potuto constatare come la logica cliente centrica viene racchiusa in vari aspetti di Facebook ma diviene particolarmente chiara nel suo sistema di pubblicazione delle aste pubblicitarie automatiche. Difatti le suddette aste automatiche vengono regolate da un algoritmo che calcola il valore totale di ogni singolo annuncio. Questo valore non si basa unicamente sull’ammontare dell’offerta (Advertiser’s Bid) ossia quanto l’inserzionista è disposto a pagare per ottenere un particolare risultato – obiettivo dalla propria target audience ma anche sulla qualità dell’inserzione (User Value) che genera le customer experience e sul tasso di azione stimato (Estimated Action Rate). Queste ultime due stimano appunto la pertinenza dell’inserzione.

Nelle aste di Facebook non vince chi offre di più ma chi ottiene il valore totale maggiore. La piattaforma dovrà bilanciare l’interesse dell’inserzionista con quello degli utenti così da incrementare il tempo da loro trascorso sulla piattaforma.

Il periodo dei mass media in cui una pubblicità generica poteva coinvolgere con successo un’ampia varietà di utenti è finito. Oggi, grazie alla tecnologia, ai big data e al machine learning, si possono sviluppare inserzioni uniche, personali e rilevanti, per coinvolgere quell’utente con maggiori probabilità di conversione mediante contenuti e messaggi ad hoc. Veri e propri annunci centrati sul cliente. Si avranno delle opportunità senza precedenti per guidare l’utente lungo il percorso d’acquisto e ottenere maggiori ritorni sugli investimenti. L’utilizzo di contenuti personalizzati permette alti livelli di rilevanza in base alle caratteristiche della singola persona, conducendo a risultati nettamente migliori.

Allora, la percezione del valore della pubblicità è alta quando gli annunci forniscono informazioni pertinenti, utili, preziose e contestuali. indirizzando i contenuti giusti alle persone giuste (in base ai loro interessi, preferenze, comportamenti, modelli di consumo), al momento più opportuno.

In questo contesto si è mostrato come il targeting su Facebook possa diventare molto granulare, grazie alle soluzioni data – driven messe a disposizione, all’intelligenza artificiale e al machine learning che ricoprono sempre più il ruolo chiave nel settore pubblicitario moderno, permettendo agli inserzionisti di comprendere profondamente i consumatori e di comunicare con loro su base quasi individuale. Queste tecnologie intelligenti permettono di ottimizzare le prestazioni degli annunci e l’esperienza pubblicitaria degli utenti poiché verranno forniti contenuti pertinenti, personalizzati e rilevanti. DCO, DPA, DABA, Automatic placements, Lookalike Audience, CBO sono degli esempi di strumenti che si inseriscono perfettamente in questa logica così da abilitare degli approcci cliente centrici.


In estrema sintesi, si può quindi affermare che la pubblicità sui social network e in particolare nell’ecosistema di Facebook è decisiva e spesso fondamentale per sviluppare la customer centriciy.

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