![[Volume 3 di 4] Integrare i Social Network in un approccio cliente centrico – Sviluppare la Customer Centricity con la pubblicità sui Social Media.](https://www.andreaparmigiani.it/wp-content/uploads/2022/10/pexels-tracy-le-blanc-607812-scaled.jpg)
“Su Instagram, i tuoi clienti fanno parte del miliardo di account attivi ogni mese.
A prescindere dal tipo di azienda che hai, unisciti ai milioni di altre aziende che raggiungono i propri clienti grazie a Instagram”.
– business.instagram.com
Nell’ultimo decennio, i social media hanno ottenuto grande attenzione entrando a far parte della vita quotidiana delle persone (Becker et al., 2013), ricevendo una progressiva popolarità, cambiando così la natura delle interazioni e delle relazioni tra le imprese e i propri consumatori target (Global journal of commerce & management perspective, 2014). Negli ultimi anni, l’impatto dei social è stato molto intenso sotto vari frangenti, rivoluzionando quasi ogni settore e guidando una distruzione creativa a livello sociale. Non solo un nuovo modo di fare impresa ma anche un nuovo modo di essere impresa come luogo privilegiato di apprendimento e di condivisione.
Le persone e i gruppi che popolano queste piattaforme, scoprono, leggono e condividono informazioni e contenuti grazie ad una facilitazione delle comunicazioni, non più unidirezionali.
Inoltre, i consumatori utilizzano i social network come Facebook e Instagram per comunicare, per impegnarsi e per rimanere aggiornati e coinvolti con le imprese.
I social network in particolare hanno portato a tre cambiamenti principali:
● Nuovi tipi e modalità di connessione e interazione tra imprese e consumatori.
● Influenze e contaminazioni bidirezionali e multidirezionali tra brand e consumatori ma anche tra consumatore e consumatore, portando al fenomeno dell’influenza sociale e dell’Electronic Word of Mouth (eWOM) (Nair, Manchanda e Bhatia, 2010). Difatti, i social hanno posto allo stesso livello le organizzazioni con i consumatori, i quali a loro volta si influenzeranno a vicenda (Peters et al. 2013; Chen et al., 2011). Si tratta di interazioni sociali complesse essendo flussi di informazioni multidirezionali e interconnesse (Hennig-Thurau et al., 2013).
● Le ingenti quantità di dati e la possibilità di ascolto sociale hanno permesso alle imprese di sviluppare relazioni più profonde con i clienti, migliorando allo stesso tempo il processo decisionale (Libai et al. 2010).
Ad oggi sempre più imprese integrano queste piattaforme social nel piano di marketing, guadagnandosi una posizione consolidata nel marketing mix (Hootsuite e Altimeter, Report sulla social transformation: Come le aziende moderne possono sviluppare brand value ed accrescere il proprio impatto commerciale con i social media). I motivi dell’implementazione sono vari (Rydén et al., 2015) evidenzia tre obiettivi principali per l’attività di social media marketing ossia:
1. Promuovere e vendere.
2. Connettersi e collaborare.
3. Ascoltare e apprendere.
4. Responsabilizzare e coinvolgere.
Il panorama social è estremamente vasto e in rapida evoluzione continua, con sempre diversi trend, diventando un fenomeno dinamico nel marketing (Saravanakumar e SuganthaLakshmi, 2012). Spesso si sentire dire che queste piattaforme sono in una modalità di beta (termine utilizzato per indicare una fase di test) perenne, rilasciando periodicamente nuove funzioni e servizi per rispondere alle esigenze della comunità.
Se le imprese vorranno posizionarsi e comunicare nel luogo in cui i clienti si trovano e nel quale preferiscono stare allora dovranno entrare a far parte degli ambienti social. Ciò diventa ancor più vero in un periodo post Covid – 19 in cui le imprese stanno cercando opportunità e nuovi modi per reinventarsi e adattarsi alle nuove modalità digitali: la digital transformation potrà essere favorita dai social media. Comprendere l’importanza del potenziale di questi strumenti è diventato imprescindibile.
Cosa vedremo in questo post?
● Come definire i Social Network.
● I principali trend dei Social Network.
● Alleviare gli effetti della pandemia mediante le piattaforme social.
● L’utilizzo dei social network come motori di ricerca.
● L’ascolto e l’analisi dei consumatori a partire dai social network.
● Il dialogo e le conversazioni negli ambienti social.
● Sviluppare le relazioni attraverso i social network.
● I contenuti e le informazioni fornite.
● Il controllo e il potere passa nelle mani dei consumatori.
● Il social commerce.
● Quanto contano le vanity metrics.
● La frammentazione dei social e la leadership di Facebook.
● Le problematiche della componente organica di Facebook e Instagram e come affrontarle.
● Perché avvalersi dei social media: alcune considerazioni finali.
Se non hai ancora letto il volume precedente, clicca qui.
3.1 Come definire i Social Network.
Dare una definizione ai social media risulta complicato data la sua natura estremamente dinamica ed in costante evoluzione.
Innanzitutto, i social media vengono definiti come “a group of internet-basedapplicationsthat build on the ideological and technologicalfoundations of Web 2.0, and thatallow the creation and exchange of user-generate dcontent” (Kaplan e Haenlein, 2010).
Si tratta di piattaforme basate su Internet, sia sotto forma di siti web sia di app (Cambridge Dictionary), che permettono agli utenti di creare, pubblicare e condividere contenuti (immagini, testi, video e audio) e informazioni, facilitando le conversazioni e i dialoghi virtuali, distinguendosi e trasformando il modello comunicativo tipico dei canali tradizionali (ad una via) proprio per la loro orizzontalità. Una versione 2.0 e interattiva della comunicazione che permette agli utenti di co – creare, discutere e modificare i contenuti generati dagli utenti.
Le attività di social media marketing (SMM) invece sono quelle che utilizzano i “social per guidare i prospect (cioè i clienti potenziali) attraverso una sequenza di passaggi, denominata funnel (imbuto), convincendoli ad intraprendere l’azione desiderata. L’obiettivo finale è quello di trasformare i nuovi clienti in clienti fedeli con un alto lifetime value” (Kotler, Hollensen e Opresnik, 2019). Verrà così agevolato lo scambio di valore, di utilità e delle offerte (Tuten e Solomon, 2014). L’obiettivo sarà proprio quello di massimizzare il valore per il brand mediante le interazioni e il coinvolgimento con gli utenti.
Si tratta di attività online che dovranno essere strategicamente pianificate in modo da essere inglobate in modo coerente e funzionale nella strategia di marketing generale, rifuggendo da quelle sporadiche e frammentate. Trascurare i propri account social è dannoso per l’immagine del brand: le pagine verranno invase da spam, le richieste di supporto e i reclami rimarranno senza risposta, l’engagement rate crollerà (Forbes, How To Protect Your Social Brand In 2017, 2017). Per esempio, un utente, nel porre una domanda sui social si aspetta una risposta nel breve – brevissimo termine e l’82% di questi lo reputa molto importante per vivere un’esperienza positiva (Zendesk, Why are customers turning to social media?, 2013).
Il social media marketing, se sviluppato non correttamente e se gestito da professionisti non qualificati e preparati, avrà effetti negativi per il brand e il suo valore (Aswani et al., 2018).
3.2 I principali trend dei Social Network.
Parlando delle tendenze delle piattaforme social bisogna partire da un’osservazione decisiva: il 98,9% degli utenti di Internet tra i 16 e i 64 anni utilizzano i social network ogni mese (We Are Social e Hootsuite, 2021).
Gli utilizzatori dei social media sono incrementati di oltre un miliardo negli ultimi tre anni (Kepios Analysis, 2021), 521 milioni solo nell’ultimo (una media di 1,4 milioni ogni giorno) portando ad un totale di 4,33 miliardi gli utenti attivi ad aprile 2021 che rappresenta il 55,1% della popolazione globale.
Una crescita superiore a quella riscontrata per i nuovi utenti di Internet e che non accenna a diminuire nonostante l’accelerazione vista con la pandemia da Covid – 19: gli utenti social sono aumentati più velocemente nel primo trimestre del 2021 rispetto al trimestre precedente (We Are Social e Hootsuite, 2021).
I social media si integrano appieno nella vita quotidiana delle persone che passano sempre più tempo connesse su queste piattaforme con una media di 2 ore e 22 minuti (We Are Social e Hootsuite, 2021), un aumento di oltre mezz’ora dal 2015 (Statista, 2021). Tempo usato per leggere le notizie, ricercare prodotti, pubblicare le loro opinioni, divertirsi e rimanere in contatto con gli amici e colleghi (Global Web Index, 2019). Perciò, i social risultano essere le piattaforme preferite per comunicare con i propri consumatori.
In un approccio cliente centrico basato sulla comprensione dei propri consumatori è necessario essere conosci di come questi trascorrono il loro tempo sui social.
L’insaturazione delle relazioni, la socializzazione e la comunicazione con gli amici e i conoscenti restano le motivazioni prioritarie del loro utilizzo. Però i comportamenti, come ripetuto più volte, sono in costante evoluzione. Rimanere aggiornati, ricevere le news, trovare contenuti divertenti e intrattenersi diventano motivazioni sempre più comuni tra gli utenti iscritti ai social network.
Si noti come il 27,8% afferma di avvalersi dei social network per trovare ispirazione per le cose da fare o da acquistare mentre il 26,5% dichiara che li usa per trovare prodotti da comprare. Inoltre, è interessante osservare come il 23,4% utilizza i social per rimanere in contatto e vedere i contenuti dei brand preferiti, contro il 20,9% che invece se ne servono per seguire celebrità o influencer (We Are Social e Hootsuite, 2021). È importante capire le motivazioni che portano gli utenti ad utilizzare i social media al fine di poter soddisfarle in modo adeguato.
Se il 23% degli utenti social seguono i brand dai quali hanno acquistato e il 26% segue quelli che sta considerando, il vantaggio potrà essere colto anche nel B2B dato che il 20,5% segue contatti rilevanti per il proprio lavoro e il 19,3% le aziende inerenti con la propria attività professionale (GWI, Q4 2020).
L’incremento maggiore del tasso d’adozione dei social è avvenuto grazie all’utilizzo degli smartphone (Statista, 2021). Difatti, 4,15 miliardi delle persone accedono a questi servizi da mobile: circa il 96% (Statista, 2021). Dispositivi mobile che sono diventati i primi e spesso gli unici schermi per i consumatori (Shukla e Nigam, 2018), nonché i preferiti per lo shopping online (Pwc Global Consumer Insights Survey, 2019) in quanto permettono una personalizzazione della customer experience. Il mobile sta rapidamente emergendo come il metodo di acquisto online preferito dai consumatori.
I cellulari ricoprono un ruolo centrale nella vita delle persone (Comscore, 2015), diventando accessori sempre presenti nella quotidianità così da portare la connessione ad un livello superiore dato che in passato era possibile solo se si aveva accesso ad un computer. Oggi invece, grazie alla crescente diffusione degli smartphone, si può accedere alla rete in qualsiasi luogo e momento, connettendosi in real time con il resto del mondo.
Se in passato più tempo si trascorreva su un mezzo di comunicazione inevitabilmente diminuiva quello speso su altri, ora il tempo si aggiunge: le persone navigano sugli smartphone anche durante la visione di un film, l’ascolto della radio o la lettura di un giornale (Diegoli e Brambilla, 2016). Un grave problema per gli altri canali dato che quelli mobile tendono a saturare ogni momento, anche quello pubblicitario inteso in senso tradizionale, a beneficio di quello digitale.
In questo contesto, più dell’88% degli utenti di Internet si avvale frequentemente delle chat di messaggistica per dialogare con amici e conoscenti (Facebook IQ, Trends 2.0. Ricerca condotta da Crowd DNA, 2018). Solo su Messenger vengono inviati oltre 20 miliardi di messaggi al mese (dati interni di Facebook 2019). Inoltre, questi strumenti risultano essere uno dei primi canali utilizzati dai consumatori per contattare le aziende poiché permettono una comunicazione veloce, diretta e personalizzata: il 64% afferma di preferire un messaggio per interagire con un brand rispetto ad una chiamata telefonica o all’invio di un’e-mail (Nielsen, 2016).
In aggiunta, il 70% dice che in futuro vorrà utilizzare sempre più questi canali diretti di comunicazione, i quali diverranno uno strumento indispensabile per guidare e coinvolgere i consumatori lungo i percorsi d’acquisto (Sentient Decision Science, 2018).
Una buona motivazione per adottare strategie mobile – first per cogliere infinite nuove opportunità di coinvolgimento e di interazione del proprio target. Strategie che dovranno essere ripensate nuovamente dato che i comportamenti dei consumatori da mobile, sempre più caratterizzati da micro – momenti, sono differenti da quelli che navigano da desktop (Diegoli e Brambilla, 2016).
Con un numero così elevato di utenti connessi, il social media marketing diventa un potente strumento imprescindibile per intercettare i propri clienti, attuali e potenziali, in modo mirato, efficiente e a basso costo rispetto ai canali tradizionali (Habibi et al., 2014; Salem e Salem, 2019) e molte imprese, grandi e piccole, hanno iniziato a capirlo (Salem e Salem, 2019). Dati questi cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, i brand hanno reagito guardando ai social network come componente essenziale dei piani di marketing (Stephen, 2016). Ecco perché la maggior parte dei CMO hanno in programma di aumentare gli investimenti nel mondo social (We Are Social e Hootsuite, 2021).
3.3 Alleviare gli effetti della pandemia mediante le piattaforme social.
I social network danno, prima di ogni altra cosa, la possibilità alle persone di connettersi con chiunque nel mondo, cambiando il modo di relazionarsi e comunicare con gli altri ed entrando a far parte di una società di rete (Castells, 2000) dove l’identità di ognuno viene definita dal rapporto con la suddetta rete. Una modalità di relazione innovativa che ha avuto un valore insostituibile per alleviare l’isolamento e il distanziamento durante i lockdown, quando il bisogno di relazioni personali è aumentato. Come si è visto, la pandemia da Covid – 19 ha portato bruschi cambiamenti e ha rivoluzionato il modo in cui i consumatori si connettono, scoprono le offerte, si informano, interagiscono e fanno acquisti.
L’isolamento e il distanziamento ha incrementato la partecipazione allle community sui social network (Hootsuite, Realizzare il cambiamento: adattarsi a modalità più digitali e social in un momento di crisi). Difatti il 58% degli intervistati dal Global Consumer Insights Survey 2020 redatto da PwC ha dichiarato che dall’inizio della pandemia l’uso dei social media è aumentato e l’86% degli utenti continuerà ad utilizzarli più di quanto faceva prima: il Covid – 19 ha accelerato l’adozione di queste piattaforme. Ciò ha obbligato i brand a riconsiderare il loro valore, dovendo fare profonde riflessioni strategiche per preservare le relazioni con i clienti.
Si tratta di evidenze che traspaiono anche dal “Social Trends 2021 Survey” di Hootsuite la quale mostra come il 69% delle imprese siano state in grado, grazie ai social network, di mantenere le relazioni con i clienti durante i periodi di lockdown, contrastando i gravi effetti che ha avuto sulle attività. Durante la pandemia, per l’appunto, il mantenimento e la fidelizzazione è stata la priorità per il 33,5% dei marketer e dei CMO, contro il 14% che ha cercato di incrementare la propria customer base e il 3,5% che come obiettivo aveva il miglioramento del ROI (The CMO Survey, Covid-19 and the State of Marketing, 2020).
Durante l’emergenza sanitaria, le piattaforme di proprietà di Facebook sono state i social media maggiormente utilizzati per interagire con le imprese (Deloitte, 2020), con alcune differenze in base allo sviluppo economico del Paese.
In una conferenza stampa su come Facebook ha reagito all’emergenza sanitaria causata dal virus Covid – 19, Mark Zuckerberg ha riferito che l’utilizzo di WhatsApp e Facebook Messenger è più che raddoppiato dall’inizio della crisi. Anche strumenti ad alto engagement come i gruppi di Facebook e i video in live streaming hanno permesso di mitigare gli effetti dell’isolamento e delle interruzioni dei business.
In sintesi, si può affermare che i social network sono stati in parte l’antidoto per la crisi economica e sociale generata da quella sanitaria, permettendo il proseguimento delle attività aziendali.
3.4 L’utilizzo dei social network come motori di ricerca.
Nel mondo digitale di oggi, i consumatori hanno accesso a grandi quantità di informazioni che plasmano le loro opinioni sulle aziende da cui dovrebbero acquistare. Le informazioni sui brand e le relative offerte sono facilmente accessibili sui social network essendo il luogo in cui i clienti imparano, cercano, scoprono e decidono.
Secondo Salem e Salem “le persone utilizzano i social media per ricercare le informazioni, per interagire con la community del brand o anche per trovare prodotti particolari e a prezzi bassi” (Salem e Salem, 2019). In effetti, i consumatori attenti al valore e al rapporto qualità – prezzo preferiscono utilizzare i social media per confrontare le caratteristiche dei prodotti e dei servizi per trovare quelli più convenienti (Zielke, 2014).
Attualmente, la ricerca attiva di informazioni su prodotti e servizi mediante questi canali diventa sempre più frequente a dimostrazione della presenza di un’utente attivo ed informato, diventando così mercati chiave per la scoperta. Sotto molti punti di vista, i canali social si inseriscono nel concetto dello ZMOT esposto nel capitolo precedente. Difatti, quando un utente deve verificare la reputazione di un’impresa per sapere se è degna di fiducia, si rivolge proprio agli strumenti social (Golbeck e Hendler, 2004), riducendo i costi della ricerca delle informazioni e quindi delle asimmetrie informative così da prendere decisioni migliori.
Se le informazioni che l’utente riceve sono positive, le imprese potranno beneficiare di un incremento delle vendite ma nel caso queste fossero negative, si andrà in contro a possibili rischi e a ripercussioni negative, più o meno gravi, sulla sostenibilità aziendale (Mundinger e Le Boudec, 2005).
Risulta chiaro come i social network diventano uno strumento prezioso nelle fasi di preacquisto per la scoperta di un brand di qualsiasi dimensione. Il 44,7% degli utenti di Internet usa i social come canale principale per la ricerca dei brand, subito dopo al 52,7% dei motori di ricerca. Nonostante ciò, questo trend interessa principalmente le fasce d’età più giovani toccando picchi anche superiori al 50% per le persone tra i 16 e i 24 ani e scendendo a circa il 30% per gli over 55 (GWI, Q4 2020).
In tale contesto, anche Facebook è diventato il punto di partenza delle ricerche degli utenti: il 48% inizia il processo di ricerca di informazioni su Facebook, quasi quanto accade con Google (52%) (HubSpot Content Trends Survey, 2017). La Generazione Z guida questo fenomeno, superando i motori di ricerca, ma anche un membro su quattro della fascia dei baby boomers utilizza ormai queste piattaforme nei processi di ricerca (Global Web Index, 2020).
Quanto appena detto non è un’opportunità solo per le grandi organizzazioni. Infatti, le piattaforme social hanno un ruolo predominante anche nella scoperta delle piccole – medie imprese per il 29% delle persone, secondo solo al passaparola (36%) (Deloitte, 2020). Per questo le PMI potranno beneficiare delle loro connessioni e presenze social per competere localmente e globalmente con le grandi organizzazioni (Cappuccio et al., 2012). Purtroppo, molte PMI si muovono nell’ecosistema social senza un piano, un obiettivo chiaro e una strategia incentrata sul cliente formalmente definita.
I consumatori cercano di soddisfare il loro bisogno di “verità” sulla qualità, il prezzo, le funzionalità, il servizio post – vendita, l’esperienza vissuta e molto altro, unendosi in comunità di recensioni, valutazioni e raccomandazioni. Le opinioni e le informazioni fornite da altri individui vengono reputate maggiormente credibili e più oggettive.
L’obiettivo dovrà essere quello di identificare gli interessi chiave che motivano e coinvolgono gli utenti in tali attività e di fornire esattamente le informazioni di cui necessitano, per aiutare a comprendere se l’offerta potrà soddisfare i propri bisogni e desideri. Si ricorda nuovamente, come l’online ha favorito enormemente la trasparenza, l’autenticità e la sincerità. Un consumatore che non acquista oggi potrà farlo in futuro ma un cliente insoddisfatto o peggio, con la fiducia tradita, diventerà promotore dell’esperienza negativa influenzando negativamente la decisione di altri prospect. Le esperienze negative alimentano il ciclo opposto a quello del Flywheel.
Quindi, siccome i social network vengono utilizzati da sempre più persone che intendono ricercare / scoprire i prodotti e i servizi che vogliono acquistare e le informazioni sui brand in sostituzione dei motori di ricerca (AGC Partners, 2020), essi diventano strumenti chiave non solo per comunicare ma anche per favorire l’awareness (Hootsuite. Social selling: la guida definitiva per i marketers) e per stimolare le conversazioni e l’engagement.
3.5 L’ascolto e l’analisi dei consumatori a partire dai social network.
Si è già parlato abbondantemente di come i canali digitali, a differenza di quelli tradizionali, permettono infinite possibilità di analisi e di monitoraggio delle varie attività, dei risultati e dei consumatori. Ora si cercherà di approfondire l’argomento, declinandolo verso il mondo dei social media dato che questi offrono l’opportunità di scoprire velocemente le tendenze e le percezioni dei consumatori per un dato brand e la relativa offerta.
L’abbondanza di varie forme di contenuti generati dagli utenti sui social hanno offerto nuove opportunità alle imprese per ascoltare la customer base (Abbasi et al., 2016). Le persone residenti sulle piattaforme di social network condividono più che mai informazioni su sé stesse, aggiornandole frequentemente e autonomamente sollevando le imprese da questa responsabilità.
L’enorme disponibilità di dati sui social è caratterizzata dalle 3V: volume (per via della quantità), varietà (per via delle varie fonti) e velocità (per la disponibilità in real time) (Alharthi et al. 2017). Dati preziosi che potranno essere utilizzati dai brand per iper – personalizzare le comunicazioni e le offerte commerciali. Infatti, detenendo informazioni dettagliate e in tempo reale sui propri consumatori, si potrà personalizzare ogni aspetto delle interazioni. I social network permettono di rivolgersi in modo specifico a particolari tipologie di utenti, facilitando un rapporto one – to – one con gli stakeholder, così da offrigli il contenuto adeguato lungo tutto il percorso d’acquisto.
L’ascolto sociale è un processo con il quale le imprese restano costantemente e proattivamente aggiornate su ciò che viene detto a proposito del brand sui social network e nelle community che ne fanno parte (Kotler 2017).
Su questo argomento, Stan Sthanunathan (2011), Vice President & Marketing Strategy presso The Coca-Cola Company e poi Executive Vice President of Consumer & Market Insights presso Unilever, si è espresso come segue: “The social web provides an unprecedented opportunity to transform the way that we understand our consumers and go to market. The companies that can listen carefully to what the market is saying, understand these perceptions clearly, and act confidently are the ones that will gain competitive advantage”.
Le “voci” dei consumatori e dei clienti sui social andranno raccolte e i loro comportamenti dovranno essere esaminati in modo continuativo per scoprire cosa accade nella mente e nel cuore degli utenti e per avere una chiara idea delle loro necessità e desideri. Solo mediante un simile monitoraggio attivo si potranno sviluppare e fornire proposte di valore centrare sul cliente.
Perciò, le imprese dovranno integrare nelle proprie strategie di marketing, l’ascolto e il monitoraggio degli utenti (c.d. social listening) che conversano su prodotti, servizi, aziende e concorrenti. Dialoghi che dovranno essere monitorati attentamente per comprendere i nuovi trend, i bisogni, le esigenze, le aspettative, i problemi, i giudizi, i feedback, le percezioni, i sentimenti e l’umore dei propri clienti attuali o potenziali o di quelli della concorrenza, i quali divengono opportunità per le imprese di apprendere in tempo reale e di innovare in base ai cambiamenti identificati. Stare al passo con i cambi di rotta diventa un elemento imprescindibile se si considera che nel panorama social i cambiamenti avvengono frequentemente e rapidamente e le relative strategie dovranno essere in evoluzione costante.
Per questo motivo l’ascolto non dovrà essere effettuato una tantum bensì continuamente (Hootsuite, Report sulla social transformation), sia in fase di pianificazione sia in corso d’opera per correggere le strategie. Ciò è necessario poiché i social media mettono al centro le opinioni e i comportamenti digitali dei clienti, interessandosi dei bisogni mutevoli e prevenendo le cause di insoddisfazione.
Oltre a conoscere meglio i propri clienti, il social listening da l’opportunità ai brand di risolvere i dubbi dei consumatori e di partecipare a conversioni nelle quali vengono presi in considerazione, relanzionandosi e prendendosi cura di loro. Si avranno così delle conversazioni il più simile possibile a quelle private. Kaftalovich (2010). descriveva come i social network permettono alle imprese di connettersi e dialogare in modo informale, come solitamente avviene con un confidente fidato o un amico. Una connessione da uomo a uomo.
È stato dimostrato che le community possono essere utilizzate per dialogare e per ricevere feedback dai consumatori (Von Hippel, 2005; Siano e Vollero, 2012), diventando decisive per il loro coinvolgimento (Habibi et al., 2014a; Rialti et al., 2017) e per cogliere e rispondere sia a segnali positivi sia a quelli di insoddisfazione, a problematiche riscontrate, a opportunità o minacce: mediante l’ascolto e l’esplorazione dei social network, le aziende potranno così individuare i clienti soddisfatti e quelli che non lo sono (Van Noort e Willemsen 2012). Difatti questo processo di ascolto permette di proteggere i brand sui social network, potendo rispondere prontamente a reclami e lamentale prima che diventino problemi gravi e virali (Hootsuite, come generare lead grazie ai social media). In genere, in queste circostanze, gli utenti preferiscono ricevere risposte individuali dai brand, rispetto a post generici (Lappeman et al. 2018). I clienti vogliono che il feedback o l’opinione fornita venga riconosciuta, presa sinceramente in considerazione e valorizzata attraverso un follow-up immediato.
Sapendo i gravi danni che potrà causare il passaparola negativo sui social, i brand dovranno rispondere in modo tempestivo ed appropriato ai reclami e alle richieste dei consumatori (Kim et al. 2016).
Gestire manualmente il social media listening non è affatto facile, divenendo spesso impossibile soprattutto per i grandi brand. La difficoltà nasce dall’ingente quantità di contenuti e messaggi generati e dal fatto che questi non sono strutturati.
Per questo motivo si consiglia di affidarsi a software che automatizzano, filtrano e aiutano in questo procedimento di monitoraggio. Algoritmi di ascolto che supporteranno nella raccolta, nell’analisi e nell’elaborazione di questa quantità ingente proveniente dalle conversazioni che si intrattengono spontaneamente tra gli utenti social così da ritrarre fedelmente le dinamiche all’interno delle comunità online. Tra le altre cose, forniranno informazioni e insight su chi sono i follower, quali sono i loro interessi, di cosa stanno parlando all’interno delle piattaforme social assieme al sentiment e al contesto, dove vivono, che lingua parlano, le fasce d’età ecc. Infine, questi strumenti potranno essere impiegati anche per effettuare analisi predittive.
Gli interessi comuni che vengono condivisi posso essere utilizzati nei processi di co – produzione dei messaggi, dei contenuti e dell’offerta poiché permettono di collaborare nell’ideazione, nella condivisione, nello sviluppo dell’offerta e delle proposte commerciali, migliorando l’esperienza del marchio (Humphreys e Wang 2017; VillarroelOrdenes et al., 2018). La conoscenza acquisita dai consumatori aiuta a migliorare la qualità dei prodotti e dei servizi e ad idearne di nuovi, innovando e capendo come questi potranno reagire ai cambiamenti e le tendenze nelle loro preferenze e percezioni. Così si identificheranno prontamente i problemi che potranno influenzare negativamente il brand.
In tal modo, le aziende che innovano con successo proporranno offerte sapendo esattamente i prodotti e i servizi che i clienti vogliono e non quelli che pensano che potrebbero desiderare, arrivando spesso ad un ottimo grado di personalizzazione, indirizzando il contenuto giusto con il tono, le creatività e le proposte di valore pertinenti e rilevanti.
Le imprese e i manager dovrebbero abilitare e stimolare questo ciclo di feedback al fine di capitalizzare le recensioni e le opinioni positive ma anche per sapere cosa dicono gli utenti. Un ambiente di cooperazione e co – creazione, dove gli utenti dovranno essere incoraggiati a partecipare attivamente, entrando persino a far parte dei processi di innovazione di prodotti e servizi tramite la condivisione delle loro idee (Becker et al., 2013; Sigala, 2012).
Invece di essere riceventi passivi di informazioni, gli utenti coinvolti diventano una sorta di partner che collabora nel processo di creazione di valore per soddisfare al meglio le loro esigenze e quelle di altri clienti potenziali.
Tralasciare l’ascolto sui social, significa elaborare una strategia incompleta, perdendo tutti gli insight degli utenti che dialogano e conversano sul brand in questione, la sua offerta, il settore di riferimento e la concorrenza. Insight decisivi anche per affinare le audience persona in vista dell’elaborazione di una strategia di social media advertising mirata.
Le imprese devono essere attente, connesse e presenti in queste conversazioni digitali al fine di comunicare e dialogare in modo efficiente e in tempo reale con i propri consumatori (Grimpe, Sofka, Bhargava e Chatterjee, 2017). Perciò bisognerà avere ben chiara la share of voice la quale mostra la percentuale di menzioni che un brand ha ricevuto nel proprio settore, anche in relazione a quelle dei competitor (Gattoli, 2016): una metrica che indica chiaramente gli effetti della propria presenza social e del valore incrementale che ne deriva.
3.6 Il dialogo e le conversazioni negli ambienti social.
I social sono un insieme di nodi (persone, gruppi e imprese) connessi tra loro da varie relazioni, interazioni ed interessi comuni (Marin e Wellman, 2010). Si sviluppano sulle conversazioni essendo luoghi nei quali gli utenti si conoscono, parlano, condividono, scoprono, raccomandano, sperimentano e consumano. Sono luoghi fondati sulle relazioni e sui principi della partecipazione condivisa, ridefinendo le modalità di interazione.
Si tratta infatti di piattaforme nelle quali i consumatori costruiscono reti e community, condividendo informazioni, opinioni, preferenze, esperienze e sentimenti (Kaplan e Haenlein 2010). Tutto ciò viene fatto simultaneamente e direttamente tra amici, parenti, colleghi, dipendenti e, naturalmente, con i clienti. Gli utenti possono interagire tra loro in una varietà di modi.
La natura di trasmissione tipica delle piattaforme come Facebook, le rende veicoli ideali per stimolare il passaparola (Shih, 2009) e per condividere interessi e preferenze comuni. Difatti questi canali permettono ai consumatori di avere sincere conversazioni peer – to – peer sui prodotti e i servizi offerti dalle imprese. Prima di procedere nel processo decisionale e di considerare l’acquisto vorranno sapere cosa gli altri pensano del brand e ascoltare le loro esperienze (Red Bridge Marketing, 2008). Allo stesso modo, anche loro forniranno un feedback immediato sull’esperienza alle altre persone connesse, così da rendere perpetuo il ciclo. Viene data molta importanza all’esperienza vissuta da altri consumatori, in quanto difficilmente effettueranno scelte in modo isolato: ricercare informazioni e chiedere consigli sono determinanti nel customer journey (Birke, 2013). Molte decisioni apparentemente personali subiscono in realtà un’influenza sociale, che ispirerà altri clienti ad emularli, ricercando esperienze analoghe. Infatti, i clienti odierni dipendono molto dalle opinioni e dalle esperienze altrui, le quali contano maggiormente delle proprie e delle comunicazioni di marketing (Kotler, 2017). Per questo si riuniscono in comunità, per tutelarsi e sentirsi più forti dinnanzi a brand e aziende.
Grazie ai social network e alla facilità di condivisione di informazioni e di conoscenze su interessi simili a costo zero, si ha l’opportunità di trovare queste opinioni e di ricevere istantaneamente dei feedback incontaminati di amici o di altri consumatori connessi, che alimenteranno il ciclo del Flywheel. Le raccomandazioni lette sui social network sono una delle fonti più importanti di scoperta del marchio (Global Web Index, 2019).
Tali comunità creano reti di relazioni sociali tra i consumatori che interagendo co – creano valore per l’impresa la quale otterrà visibilità grazie all’e – WOM dei membri, a patto che gli obiettivi delle due parti convergano (Hatch e Schultz, 2010; Kennedy e Guzman, 2016). Le esperienze positive stimoleranno il passaparola all’interno delle community, dando vigore al potenziale della marca. I membri delle community, infatti, tendono a condividere e a suggerire i contenuti e le esperienze positive di un brand (Burmann, 2010), influenzando le opinioni di altre persone (Hatch e Schultz, 2010). Perciò, i clienti esistenti diventeranno un motore di prospezione critico, contribuendo a creare o a distruggere la brand equity (Hatch e Schultz, 2010), incrementando o riducendo i costi delle strategie (Ramaswamy, 2008).
Si ricollegano qui i discorsi fatti in precedenza sull’importanza di investire nella fedeltà e nella soddisfazione dei clienti, fornendogli strumenti, informazioni ed incentivi al fine di renderli un’efficace forza vendita e non solo per aumentare l’LTV.
Grazie ai social media, chiunque potrà creare e condividere contenuti o recensioni (Borges, 2009). Questi contenuti rischiano pericolosamente di divenire virali, fuoriuscendo dalle community in quanto chiunque potrà accedervi (Chen e Xie, 2008): i reclami possono essere comunicati e condivisi rapidamente tra milioni di persone (Ismagilova et al., 2020; Javornik et al., 2020). Allora, questi messaggi potranno raggiungere e alterare le opinioni e le percezioni dei riceventi dato che i consumatori diventano sempre più attivi nell’influenzare le decisioni d’acquisto degli altri utenti (Moe e Schweidel, 2011) e l’eWOM diverrà sempre più importante. Questi messaggi tra pari vengono percepiti come più credibili, oggettivi e indipendenti rispetto alle comunicazioni di marketing provenienti dalle imprese (Abedniya e Mahmouei, 2010). L’influenza sociale di cui si sta parlando avviene nel momento in cui un individuo adatta e modella i propri comportamenti, condizioni, credenze e atteggiamenti in base ai contenuti messi a disposizione da altri utenti appartenenti alla stessa comunità (Trusov, Bodapati e Bucklin, 2009) o comunque già passati da una particolare brand experience. Ciò non solo potrebbe pregiudicare l’acquisizione di nuovi clienti bensì ostacolerebbe la fidelizzazione di quelli attuali. L’eWOM negativo potrebbe portare a conseguenze disastrose per l’azienda interessata, con danni alla reputazione e diminuzioni delle vendite.
Nell’ambito social le persone si influenzano continuamente e condividono molte delle loro esperienze, per questo i brand devono imparare a sfruttare le relazioni che si creano spontaneamente su questo tipo di piattaforma per comprendere al meglio cosa gli utenti si aspettano e desiderano, riuscendo infine a sviluppare strategie di vendita efficaci.
3.7 Sviluppare le relazioni attraverso i social network.
La veloce diffusione di social network ha rivoluzionato l’ecosistema online che, da luogo d’intersezione tra domanda e offerta, si trasforma in un ambiente socialmente incentrato e guidato dall’utente, ricomprendo il ruolo di principale forma di interazione (Wigand et al., 2008; Rassegna et al., 2015). Il web diventa sociale e l’utente da semplice fruitore passivo di contenuti e messaggi, inizia a partecipare attivamente, condividendoli, fornendo dei feedback e creandone a sua volta, rendendo così il loro ruolo più significativo: da lettori diventano editori. I social hanno dato l’opportunità alle persone di esprimersi e interagire con altre persone e con le imprese in modo completamente nuovo e innovativo.
Prima dell’avvento dei social network, i consumatori erano destinatari passivi dei messaggi delle imprese ma con il Web 2.0, il comportamento degli utenti è diventato partecipativo ed attivo: mentre consumano i contenuti, creano, condividono, interagiscono e collaborano (Obar e Wildman, 2015). Una comunicazione multidirezionale che può essere distinta ulteriormente tra quella avviata dall’impresa e quella avviata dal cliente (Van Noort e Willemsen, 2012).
La collaborazione e la co – creazione rese possibili dai social hanno trasformato il modello tradizione adottato dalle imprese nel quale esse erano le uniche creatrici di valore ad uno in cui entrambe le parti co – agiscono in questo processo creativo (Prahalad e Ramaswamy, 2004). Questo tipo di interazione collaborativa rappresenta il massimo livello di relazione alla quale un brand può ambire, in cui con contaminazioni frequenti e reciproche e un dialogo aperto avviene un’influenza reciproca (Joshi, 2009).
I social media, visto il loro potenziale di connessione e la loro natura di interattività, vengono utilizzati dalle imprese per instaurare relazioni e conversazioni bilaterali e multidirezionali con i consumatori (Vernuccio et al., 2012). La multi – direzionalità della comunicazione resa possibile dai social media e dalle relative comunità, permette alle imprese di instaurare dialoghi digitali continui fondamentali per coinvolgere i consumatori (Siano e Vollero, 2012) e per instaurare rapporti durati. Il social media marketing è estremamente efficace per connettersi con i propri consumatori, offrendo opportunità di networking e punti di contatto nelle varie fasi del funnel, rafforzando i rapporti con loro grazie ad interazioni positive e ripetute. Le aziende acquisiscono la capacità di interagire attivamente con i clienti e costruire relazioni più profonde (Vohra e Neha, 2016).
La cura e la gestione delle interazioni e delle relazioni di qualità è una componente critica di ogni piano di social media marketing incentrato sul singolo cliente, dato che il business di oggi è per l’appunto tutta una questione di relazioni, e queste piattaforme, usate correttamente, permettono a un’organizzazione di avere rapporti migliori e più profondi (Li, 2010), mantenendoli nel tempo (Trainor, 2012). Relazioni che non potranno più essere solo quelle tradizionali dato l’ammontare di tempo che le persone passano sulle piattaforme in analisi.
Per elaborare ottime strategie di social media marketing bisogna tenere sempre in considerazione che queste piattaforme esistono perché vissute da persone che interagiscono tra di loro (Ang, 2011), conversando, collaborando e condividendo opinioni, messaggi, contenuti e informazioni personali ma anche inerenti a brand, prodotti, servizi ed esperienze vissute. Dopotutto, i social media sono nati e si sono evoluti mettendo in contatto utenti con altri utenti alla ricerca di rapporti veri, autentici e personali, non utenti e prodotti.
Le piattaforme di social network offrono infrastrutture fondamentali per instaurare, mantenere e rafforzare relazioni con conoscenti e amici (Ellison et al. 2007, Acquisti e Gross 2006, Dwyer et al. 2007).
Gli esseri umani sono una specie sociale spinta ad identificare i membri del proprio gruppo (Krienen et al. 2010) e a far parte di comunità di simili. È stato dimostrato che gli individui, inseriti in contesti e ambienti di fiducia, rilasciano una sostanza chimica chiamata ossitocina (Zak et al. 2004), prodotta dall’ipotalamo quando si è in stretto contatto intimo con altre persone (alcuni esempi sono i momenti di allattamento o gli abbracci). Penenberg (2010) mostra come il controllare spesso i propri account sui social network inneschi lo stesso rilascio di ossitocina tipico delle interazioni personali con amici. Il bisogno e il desiderio di connessione sociale, spesso irrazionale, guida i comportamenti delle persone, anche nei processi decisionali (Marichal, 2012). Le motivazioni che spingono i consumatori ad utilizzare le piattaforme social sono legate infatti alla gratificazione di bisogni psicologici e sociali (Katz et al. 1973), ricercando anche la convalida attraverso l’autopromozione.
Per questo prende piede il concetto di online community. Il 72% delle persone sostiene che le comunità esistono tanto online quanto offline (Facebook IQ, Why Community Should Be Your Next Creative Muse, 2019): costruire, coltivare o connettersi con queste community organiche richiede investimenti di tempo e risorse ma i benefici sono sostanziali.
I social network fanno appello proprio a questi desideri, non essendo solo un mezzo di comunicazione fine a se stesso ma anche un luogo nel quale socializzare (Miller et al., 2016).
Facebook rientra in ciò che Walther (2007) chiama comunicazione mediata dal computer e oggi dallo smartphone. La comunicazione mediata viene definita da Cathcart e Gumpert (1986) come “qualsiasi interazione da persona a persona in cui un mezzo è stato interposto per trascendere i limiti del tempo e dello spazio”. Questo tipo di comunicazione incoraggia e stimola la condivisione e la rivelazione frequente di informazioni personali aggiornate col fine di ottenere maggiore attenzione dalla rete nella quale si è inseriti (Valkenburg et al. 2006), rimanendo rilevanti e ricevendo la loro convalida. Rivelare questo tipo di informazioni diventa parte di un processo naturale nella gestione delle relazioni tra i pari. In aggiunta a ciò, la struttura, l’architettura e gli algoritmi dei social network sono sviluppati specificamente per favorire questa tendenza, oltre ad incentivare il tempo di permanenza all’interno della piattaforma: rivelare, direttamente e indirettamente, le proprie informazioni, interessi, preferenze, percezioni e opinioni personali è alla base della sopravvivenza di Facebook e del rispettivo modello di business. Su Facebook gli utenti sono incoraggiati a usare i loro veri nomi e a condividere fatti reali sulle loro vite.
L’obiettivo primario dei social network è mantenere più tempo possibile gli utenti all’interno della piattaforma innalzando il livello di attenzione e di coinvolgimento, al fine di incrementare i ricavi pubblicitari (European Parliament Research Service, 2020). Per questo vengono utilizzati algoritmi che, in base alle attività passate (per esempio mi piace, condivisioni, salvataggi, follow, tempo di permanenza su una particolare tipologia di post ecc.), ai comportamenti, alle abitudini e ad altre centinaia di variabili riguardanti gli utenti, cercano di prevedere ciò che gli utenti saranno maggiormente interessati a vedere adottando un atteggiamento positivo, stimolando l’engagement in uno scroll infinito. Facebook con i suoi algoritmi fa di tutto per mostrare il messaggio giusto e rilevante alla persona giusta al momento giusto mettendo al centro il concetto di rilevanza, dovendo favorire esperienze piacevoli per incrementare il tempo di permanenza all’interno della piattaforma.
Un modello di business che sfrutta questa quantità immensa di dati per offrire agli advertiser la possibilità di lanciare campagne pubblicitarie altamente mirate, iper – personalizzate, pertinenti e rilevanti. In tal senso i social media come il Gigante Blu non diventano solo motori di ricerca ma anche di raccomandazione, potendo stimolare i bisogni situati in una domanda latente ed espandendo la sfera cognitiva ad ambiti non presi in considerazione.
Mark Zuckerberg, fondatore e CEO di Facebook, parlando di questo tipo di condivisione ha dichiarato che “le persone si trovano a proprio agio non solo a condividere più informazioni di tipi diversi, ma anche a farlo in maniera più aperta e con più persone. Questa è una norma sociale che si è sviluppata nel tempo” (Kirkpatrick, 2010). Su Facebook vengono quotidianamente condivisi milioni di notizie, aggiornamenti sulla vita privati, opinioni, fotografie, video e commenti di stato: il successo di Facebook è dovuto anche al fatto di poter condividere diverse forme di partecipazione e di tipologie di contenuti in vari formati mentre altre piattaforme hanno un focus più specializzato e verticale, sviluppandosi attorno ad un particolare oggetto, interesse ed obiettivo (Tuten e Solomon, 2014).
3.8 I contenuti e le informazioni fornite.
Nonostante il content marketing non sia un argomento alla base del presente documento, merita perlomeno di essere accennato data la rilevanza che ricopre all’interno di una strategia di social media marketing.
L’importanza nasce dal fatto che i contenuti sono il fondamento dell’Inbound Marketing in quanto capaci di attirare, coinvolgere, educare, informare, intrattenere ed entusiasmare i consumatori, alimentando i social network (Caroli, 2020). Quelli veicolati attraverso questi canali sono sempre disponibili e fruibili dalle persone, le quali potranno modificarlo, integrarlo (anche solo con un commento) attraverso l’interazione o diffonderlo nuovamente grazie alla condivisione (Nelli, 2012).
Dovranno essere ideati dei contenuti interessanti, ingaggianti, di valore e di utilità per gli utenti e consumatori così da renderli partecipanti attivi e collaboratori (Holliman e Rowley 2014). Un messaggio e un contenuto sarà ingaggiante, coinvolgente e rilevante quando susciterà vari tipi di azioni da parte dei soggetti che li recepiscono (di Fraia, 2012). Le persone interagiranno e condivideranno un contenuto o un’informazione nella misura in cui creano valore aggiunto alla conversazione. Il social media listening e l’analisi dei dati diventa un elemento chiave per scoprire quali contenuti vengono apprezzati maggiormente dall’audience di destinazione coinvolgendola.
Ciò significa prima di tutto di non utilizzare i contenuti organici sui social per vendere apertamente o per fare spam, anche se probabilmente l’obiettivo del brand è quello di aumentare i ricavi. Se saranno unicamente promozionali dell’offerta aziendale, difficilmente si raggiungeranno gli obiettivi prestabiliti per via dell’alienazione dei consumatori.
Seguendo una logica di inbound marketing, solo una parte residuale del piano editoriale dovrebbe essere una promozione aperta di ciò che si vorrebbe vendere e promuovere presso il pubblico. Prima di vendere bisogna aiutare e condividere valore per guadagnare fiducia e autorità, accreditandosi presso le community: la maggior parte dei contenuti caricati sulle pagine aziendali dovranno puntare proprio a questo, al fine di incrementare l’interesse e quindi l’engagement e la condivisione. L’engagement rate è una metrica importante delle performance, da monitorare attentamente.
Le imprese devono instaurare e mantenere una relazione continuativa con i consumatori fornendo a cadenza periodica, contenuti, informazioni utili ed assistenza, senza l’aspettativa di aver qualcosa in cambio nel breve termine ma con la volontà di diventare la loro fonte prediletta di informazioni affidabili. Veicolare esattamente le informazioni che gli utenti stanno cercando o che necessitano risulta necessario se si vorranno soddisfare le loro esigenze, aiutandoli a risolvere i problemi specifici così da prendere decisioni d’acquisto consapevoli. In pratica, si dovrà essere percepiti come la soluzione ai loro problemi: bisogna avvicinare i clienti non in modo invasivo, fornendo i contenuti che il target desidera ricevere. La conversione sarà una naturale conseguenza.
Gli stessi algoritmi che dirigono i social incrementano la visibilità organica dei contenuti aziendali nel momento in cui raggiungono un elevato livello di coinvolgimento, apprezzamento e interazione.
Ma se da una parte le imprese creano contenuti per coinvolgere i consumatori, dall’altra dovranno incoraggiare gli utenti a crearne a loro volta per sfruttare il potere e il potenziale delle comunicazioni e delle interazioni tra clienti così da indurre un eWOM positivo e capitalizzare affidabilità, autorevolezza e reputazione. Riconoscere il potere dei consumatori e lasciarli parlare per il brand è un ottimo modo per coinvolgerli.
Porre domande e chiedere opinioni, stimolando la fornitura di feedback, sono modalità utili per dimostrare interesse per i pareri, i desideri e le esigenze dei consumatori.
Un lavoro che dovrà essere sicuramente migliorato dato che il 68% degli utenti ritiene che le organizzazioni non condividano contenuti interessanti (Forrester, It’s OK To Break Up With Social Media, 2020).
3.9 Il controllo e il potere passa nelle mani dei consumatori.
Leggendo questo documento si può ben capire come c’è stato un cambio di potere, data la priorità assoluta della figura del cliente.
In passato le imprese avevano il controllo totale delle comunicazioni, ma ad oggi, con i contenuti creati dalle community sui social, le cose sono cambiate. In un mondo così trasparente, le recensioni, i commenti e le opinioni delle persone sono impossibili da nascondere e da censurare (Kotler, 2017).
Con i social network, le imprese hanno di certo un minor controllo diretto, cambiando le dinamiche del marketing, passando da un approccio “push” tipico dei canali tradizionali e controllato dalle imprese ad un modello “pull” controllato dal consumatore, che dovrà essere coinvolto (Leggett, 2011). Una realtà di maggior potere e consapevolezza nelle mani dei consumatori (Guerini e Fornaciari, 2020; Kietzmannet al., 2011), che assumono il controllo del processo di comunicazione ormai diventato assolutamente democratico (Hamilton et al. 2016). Chiunque potrà pubblicare e condividere foto, video, esperienze e recensioni. Il tutto senza nessuna attività di revisione (che invece avviene nei media tradizionali), col rischio di riportare elementi errati o distorti su un’impresa (Zanjani et al., 2008).
I clienti dialogano e conversano tra loro sulle imprese e le relative offerte, ricoprendo una figura attiva di comunicazione che influenza la percezione di altri individui sul brand stesso. Gli utenti potranno in questo modo creare o eliminare il valore di un brand (Jaakkola e Alexander 2014; Kumar et al., 2010) Tutto dipenderà dalla positività o dalla negatività dei contenuti e dalle raccomandazioni che verranno condivise (Dolan et al. 2016). In caso di contenuti positivi, il brand beneficerà di vendite ripetute e nuove ma in caso di informazioni negative le conseguenze potranno essere gravi (Mundinger e Le Boudec, 2005).
I clienti e gli utenti in generale hanno imparato a sfruttare i social media a proprio vantaggio, aspettandosi di ricevere esattamente ciò che desiderano e se quanto ricevuto non rispecchia le aspettative, verranno pubblicate lamentele pubbliche e facilmente accessibili. I consumatori non esitano a condividere con gli altri le loro esperienze negative e le frustrazioni vissute.
Le recensioni e i commenti social danno ai consumatori il potere assoluto di ritrarre le imprese ad altri consumatori, spesso in modo differente rispetto all’immagine e alla percezione che l’organizzazione avrebbe voluto proiettare. Quanto detto è intensificato dal fatto che le voci dei consumatori si uniscono in comunità, rendendo in qualsiasi caso obbligatorio il loro ascolto. In questo contesto, le relazioni con i clienti sono diventate più difficili da controllare e gestire (Hennig-Thurau et al., 2015).
Grazie a questi strumenti, i clienti non dipenderanno più unicamente dai messaggi e dalle informazioni fornite dalle organizzazioni, avendo a disposizione fonti alternative per valutare un brand, la sua offerta, confrontare i prezzi, la qualità e molto altro, senza alcun vincolo. Difatti, nell’era social l’influenza maggiore non deriva più dalle campagne di marketing delle organizzazioni ma dal “fattore F” ossia friends, families, Facebook fans (amici, familiari, fan e follower online) (Kotler, 2017). La fiducia diventa orizzontale, chiedendo consigli sia a conoscenti o amici sia ad estranei, i quali permetteranno loro di compiere scelte consapevoli. Difatti l’influenza del processo decisionale non deriva più unicamente dalle preferenze individuali ma anche da un desiderio di conformismo sociale: l’opinione sociale conta sempre di più e le decisioni sono collettive.
In questo modo i social network hanno consegnato il controllo nelle mani dei consumatori, segnando un cambiamento degli assetti di potere che non potrà essere contrastato.
Perciò, i marketer dovranno prestare attenzione al ruolo dei clienti che co – producono la propria offerta ed esperienza di consumo, condividendola con altri individui (Prahalad e Ramaswamy, 2004) e di conseguenza anche il valore per l’impresa “attraverso le relazioni di rete e le interazioni sociali tra l’ecosistema di tutte le parti interessate” (Hatch e Shultz, 2010). Il coinvolgimento prioritario dei clienti è divenuto obbligatorio se si vuole prosperare (Edelman, 2010).
3.10 Il social commerce.
Il termine “social commerce” viene utilizzato per indicare l’uso dei social media per guidare e assistere i consumatori durante il processo d’acquisto, favorendo la vendita online di prodotti e servizi. Il social commerce stimola gli utenti a interagire durante lo shopping online favorendo un’esperienza di acquisto condivisa.
Innanzitutto, parlando di social media marketing bisogna distinguere tra comportamenti non transazionali (per esempio, i commenti, i like, i salvataggi o le condivisioni) da quelli transazionali (ossia gli acquisti e le conversioni) (Kumar et al., 2010).
Queste attività di marketing vengono utilizzate principalmente per rafforzare la relazione con i consumatori di riferimento, rimanendo in contatto con loro e cercando di stimolare delle esigenze di acquisto (Kim e Ko, 2012), comunicando le informazioni aziendali e le offerte commerciali. Le imprese utilizzano queste piattaforme per espandere la propria presenza in un bacino geografico più ampio (Gao et al. 2018), per rafforzare i legami con i proprio consumatori (Rapp et al. 2013) e per aumentare la brand equity (Naylor et al. 2012).
Come si è visto, i modi in cui le persone usano i social media stanno cambiando, per esempio diventando significativi per la ricerca dei brand e dei prodotti online.
Lo shopping di un consumatore spesso inizia con i social media e finisce senza mai distogliere lo sguardo dal proprio smartphone, tablet o pc: l’ecosistema attuale degli e – commerce pone questi canali al centro (Hootsuite, Social Trends 2021 Survey. 2021). Le piattaforme social diventano uno strumento nelle mani degli utenti, non solo per ricercare prodotti e relative informazioni o per ricevere consigli, ma anche per effettuare acquisti (Wang et al., 2016). Si tratta allora di piattaforme di vendita, promozione e pubblicità che avranno impatti positivi sulle intenzioni di acquisto dei clienti e sui risultati finanziari (Fangfang et al., 2020).
Prima di tutto si deve riportare come le strategie di social media marketing possono avere un effetto positivo sulle intenzioni di acquisto e sull’efficacia del business (Ibrahim &Aljarah 2018; Veseli-Kurtishi 2018). Però la possibilità di rimanere costantemente connessi con i propri clienti permette anche di sviluppare la loyalty e diminuire il churn rate (Hanaysha, 2018) anche grazie ad una rapida risoluzione delle problematiche esposte. I dati estratti e raccolti sui social aiuteranno ad identificare i clienti fedeli (Trainor et al., 2014).
Tramite il coinvolgimento dei clienti sui social network, le imprese potranno ottenere benefici non solo intangibili (ad esempio feedback e idee innovative) ma anche tangibili come un incremento delle vendite, dei ricavi, dei profitti e delle quote di mercato (Pansari e Kumar, 2017). Quindi, all’aumentare degli utenti connessi con l’impresa, aumenterà anche il coinvolgimento (Kumar e Pansari, 2016; Malthouse et al. 2013) che a sua volta porterà ad un innalzamento del valore aziendale (Pansari e Kumar 2017).
Il coinvolgimento dei clienti sui social è composto da vari livelli. Il primo è quello del “consumo” e dell’osservazione nel quale gli utenti iniziano a seguire e a visualizzare i contenuti passivamente, il secondo è il “contributo” e la partecipazione dove, per esempio, si valuta e si commenta, mentre il terzo è quello della “creazione” dove trovano spazio i contenuti generati dagli utenti (UGC) e la partecipazione allo sviluppo dell’offerta (Muntiga et al., 2011; Maslowska et al., 2016). Difatti il coinvolgimento dovrà essere visto come un processo che da fasi di basso livello condurrà a quelli più elevati (Dolan et al. 2016; Malthouse et al. 2013)
In Asia i social network per le finalità di shopping sono stati adottati rapidamente (Meeker, 2016), soprattutto dalla Generazione Z (WARC, China’s Gen Z relies on social media for shopping, 2018); in generale, le giovani generazioni in tutto il mondo, sono ormai a proprio agio nell’acquistare avvalendosi di questi canali. In Cina una tendenza ormai consolidata è quella dello shopping in live streaming sui social, dove gli utenti possono acquistare degli articoli guardando dei video in real time (JingDaily, WeChat uses mini-programs to enter livestream shopping arena. 2018). Facebook, con gli ultimi aggiornamenti, si sta muovendo in questa direzione con le funzioni “Live Shopping Video” e i “Live-Stream Shopping Events”. Così si potrà vendere prodotti nel corso di una diretta live su Facebook. Oltre a poter mettere in evidenza le caratteristiche del prodotto e del brand, condividendo delle informazioni e offrendo delle dimostrazioni, si potrà stimolare le curiosità degli spettatori. Questi potranno interagire, commentare e porre domande, instaurando delle relazioni. Si tratta di un sistema estremamente interattivo e “ingaggiante”. Inoltre, se uno spettatore vuole effettuare un acquisto, potrà farlo direttamente durante la diretta streaming (o anche dopo) cercando di riprodurre il processo d’acquisto offline.
Il formato video risulta essere particolarmente adatto per l’acquisto informato di prodotti e servizi su queste piattaforme (Brightcove, The science of social video. 2017). Perciò occorre passare dalle solo descrizioni testuali a contenuti maggiormente visivi.
Oltre al live streaming, anche la realtà virtuale e aumentata sta diventando un argomento sempre più presente e dibattuto negli ambienti social. Grazie alle tecnologie si potrà intersecare il reale con il virtuale, offrendo esperienze più ricche (Evening Standard, 2018 will be a big year for augmented reality—but 2021 will be bigger, 2018).
Ma gli strumenti messi a disposizione da queste piattaforme sono davvero svariati. Si pensi ai post “acquistabili” (shoppable) di Instagram che consentono agli utenti di passare direttamente dalla scoperta dei prodotti al processo di pagamento, senza mai uscire dall’app. Instagram ha anche aggiunto una scheda Shopping alla sua pagina Esplora (Adweek, Instagram introduces a shopping tab to its explore page, 2018).Invece su Facebook, è la funzione Marketplace che permette la vendita di articoli (Meeker, 2016), semplificando la creazione di un negozio online.
3.11 Quanto contano le vanity metrics.
Spesso la domanda dei brand è come convertire l’interesse formato da like, commenti, follower, salvataggi in una concreta crescita delle vendite e dei profitti. Infatti, le vanitymetrics per quanto importanti componenti strategiche per creare autorevolezza, reputazione e fiducia, non portano automaticamente all’incremento dei fatturati. Serve molto di più per diventare un lead o un prospect, i quali dovranno dimostrare un interesse all’acquisto ben maggiore rispetto a chi si limita a seguire una pagina aziendale e a mettere “mi piace” ad un post. Ciò non significa che sono elementi da tralasciare: per esempio, l’algoritmo di Facebook o Instagram incrementa e riduce la copertura organica prendendo in considerazione anche le suddette variabili, tra le molte altre. In qualsiasi caso più followers non significano più vendite, mentre un engagement rate maggiore probabilmente guiderà indirettamente ad una crescita. Inoltre, come è facile intuire, anche le condivisioni ricoprono un ruolo importante per la crescita organica della reach.
La fanbase resta comunque una componente importante della propria strategia per una questione di reputazione, autorevolezza e riprova sociale, in quanto spesso si ritiene più credibile una pagina con migliaia di followers rispetto ad una che ne ha poche decine (Gentili, 2017). Facebook stessa (Boland, 2014) spiega come i fan e i follower incrementano l’efficacia degli annunci a pagamento, riducendone i costi:
● Quando un utente vede un’inserzione collegata ad una Pagina inserita in un contesto sociale attivo oppure ancor di più quando un amico è fan della Pagina stessa, il ricordo aumenta del 50% e le vendite online del 35%.
● Gli annunci inseriti in un contesto sociale come sopra descritto vengono favoriti nelle aste pubblicitarie in quanto è un segnale positivo di qualità.
● Infine, si potranno utilizzare le informazioni sui fan (per esempio dove vivono, i loro gusti e interessi), per prendere decisioni informate su come raggiungere i clienti attuali e potenziali.
3.12 La frammentazione dei social e la leadership di Facebook.
Il panorama dei social è altamente dinamico. I più popolari includono Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, TikTok, Snapchat, You Tube e molti altri che stanno guadagnando spazio (essendo in costante evoluzione) così da dividere l’ambiente online in svariati nuovi touchpoint e canali utili alle imprese per raggiungere i propri clienti. Si potranno così cogliere nuove opportunità di marketing.
Parlare genericamente di “social media” rischia di tralasciare le differenze qualitative che vi sono tra queste (Voorveld et al., 2018), non comprendendo il fenomeno multiforme li caratterizza.
Queste piattaforme si differenziano tra loro, richiedendo codici e regole di comunicazione proprie (Alfieri et al., 2018). Ognuna ha uno scopo, un linguaggio, uno stile unico e la stessa persona che utilizza social diversi avrà mindset differenti. Il che richiede contenuti e messaggi pensati e predisposti esattamente per quella piattaforma: utilizzare sempre gli stessi, omologando e standardizzando le comunicazioni, non è una strategia sostenibile.
Ogni social network dovrebbe essere studiato, analizzato e curato separatamente nonostante tutti assieme andranno a comporre un’unica strategia omnicanale integrata.
Una strategia di social media marketing deve necessariamente partire dalla selezione dei canali social maggiormente rilevanti per il proprio target di riferimento e per la strategia di marketing adottata. Nonostante esistano molte tipologie di social network, è preferibile utilizzare correttamente, stabilizzandosi, concentrandosi per posizionarsi efficacemente su un numero ridotto di piattaforme maggiormente utilizzate ed evergreen piuttosto che avere una presenza non soddisfacente su ognuna di queste (Hootsuite.com, Strategia di social media marketing). In aggiunta, come si può ben capire, ciò richiederebbe un investimento, in termini di tempo e risorse, non indifferente che colliderebbe con i tagli dei budget destinati al marketing per il 2021 (Hootsuite, Social Trends 2021 Survey. 2021).
Fatto ciò, si potranno integrare gradualmente nella propria strategia anche ulteriori social media.
Anche se la scelta delle piattaforme alle quali dare priorità è difficoltosa, quelle dalle quali si dovrebbe perlomeno iniziare dovrebbero essere i social network di proprietà di Facebook, principalmente per i seguenti motivi:
● sono i preferiti dagli utenti;
● sono i più utilizzati, detenendo le più grandi basi di utenti attivi mensilmente;
● permettono di raggiungere anche gli utenti iscritti ad altre piattaforme.
Facebook e Instagram permettono alle persone di connettersi con amici, familiari, conoscenti (aggiungendole come “amici”) e brand superando i vincoli dello spazio – tempo e dando l’opportunità di pubblicare e condividere contenuti in una moltitudine di formati, anche elaborati (Voorveld, 2018). Gli utenti di Facebook sono caratterizzati dalle loro motivazioni sociali, dove sono guidati dal desiderio di connessione (Tufekci, 2008) e dallo sviluppo e dal mantenimento delle amicizie (Raacke e Bonds-Raacke, 2008).
Al contempo offre alle imprese la possibilità di connettersi, dialogare e comunicare con i principali stakeholder.
Facebook permette una flessibilità comunicativa, creativa e relazionale senza precedenti, mettendo a disposizione una molteplicità di formati e di strumenti. “Una tela bianca su cui puoi creare contenuti originali, ma anche un essenziale canale di distribuzione” (Vaynerchuk, 2018). Però, parlando dei contenuti su Facebook si deve introdurre il fenomeno del “walled garden” poiché per accedere e interagire con i contenuti su questo social, le persone dovranno per forza iscriversi e sviluppare una rete di relazioni.
Le Pagine aziendali su Facebook e Instagram sono il primo modo per iniziare a fare marketing su queste piattaforme. Sono gratuite, flessibili, permettono di incontrare i propri consumatori nel luogo in cui si riuniscono ma soprattutto sono un prerequisito per effettuare efficacemente le attività di social advertising. Inoltre, ogni Pagina verrà indicizzata da Google e da altri motori di ricerca, così da comparire tra i risultati delle ricerche.
I gruppi Facebook invece sono uno spazio privato che permette agli utenti di riunirsi in sottoinsiemi per interagire e condividere informazioni. Questi possono essere configurati in diversi modi: privati, chiusi (solo su invito) o aperti (chiunque può farne parte). Sono uno strumento efficace nelle mani delle imprese con il quale si potrà coinvolgere ed informare i propri consumatori con contenuti esclusivi e più approfonditi (mentre le Pagine solitamente vengono utilizzate per comunicazioni più libere).
Non bisogna confondere però la propria presenza social come una presenza priva di strategia basata su premesse erronee, altrimenti aprire una Pagina risulterebbe una potenziale perdita di tempo senza alcun ritorno. Dotarsi di una strategia prima di passare all’esecuzione e quindi alle tattiche, alle azioni e agli strumenti deve essere considerato un passaggio obbligato (di Fraia, 2012).
Facebook è leader di mercato tra i servizi di social network, la più grande piattaforma al mondo, nonché la prima a superare un miliardo di utenti (Statista, 2021).
Con sede in California, viene fondata da Mark Zuckerberg, assieme a Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, nel 2004 (col nome di “The Facebook”) per restare in contatto con gli altri studenti dell’Università di Harvard, per poi ampliarsi ad altri college nella regione di Boston, Ivy League e Stanford University e diventando accessibile a chiunque abbia più di 13 anni e un indirizzo e-mail nel 2006 (Carlson, 2010). Nel 2012 è stata quotata in Borsa, raggiungendo in qualche mese una valorizzazione oltre i 100 miliardi dollari.
Dalla sua nascita, l’azienda ha registrato una crescita continua inglobando anche tre delle più grandi piattaforme di social media (oltre a Facebook stessa), tutte con oltre 1 miliardo di utenti attivi mensilmente ciascuna: WhatsApp, Messenger e Instagram. A giugno 2020, le migliori app di messagistica nell’App Store di Apple includevano proprio WhatsApp e Facebook Messenger (Statista, 2021).
I canali della famiglia Facebook (Instagram, Facebook, Whatsapp e Messenger) sono i preferiti dagli utenti tra i 16 e i 64 anni raccogliendo nel complesso il 67,9% delle preferenze globali (GWI, Q4 2020).
Anche se variano in base all’età e al sesso, l’analisi delle preferenze vede la suite Facebook come leader della categoria.
Non solo i social di Facebook sono quelli preferiti dagli utenti ma risultano essere anche i più utilizzati posizionandosi in tre delle prime quattro posizioni. Proprio Facebook detiene la più grande base di utenti attivi al mondo con quasi 2,8 miliardi di utenti attivi mensilmente mentre Instagram ne ha quasi 1,3 miliardi (Kepios Analysis, aprile 2021).
Un’audience potenziale elevatissima ottenuta con tassi di crescita estremamente rapidi: la radio ha impiegato 38 anni per raggiungere 50 milioni di ascoltatori, la televisione ha atteso 13 anni per raggiungerli, Internet ha raggiunto 50 milioni di spettatori in 4 anni mentre in meno di 9 mesi, Facebook ha ottenuto 100 milioni di utenti (Tuten e Solomon, 2018). Se fosse un Paese, sarebbe il terzo più grande nel mondo.
Ogni singolo utente si avvale in media di 6,3 piattaforme social ogni mese, portando di conseguenza a delle sovrapposizioni tra queste: solo l’1% del pubblico è unico per singolo social network (We Are Social, April Global Statshot Report, aprile 2021). Quindi le imprese avranno varie possibilità per raggiungere i propri consumatori, implementando strategie multicanale che non richiede però di includere ogni piattaforma. Difatti, avendo una presenza sui social e sui canali della famiglia Facebook si potrà raggiungere quasi tutti gli utenti iscritti ai social network, come si può osservare dalle percentuali di sovrapposizione.
Il trend ha riguardato soprattutto Instagram, la quale ha registrato un incremento di utenti persino superiore a quello della “madre” Facebook (Hootsuite, Global Report 2020).
Nel 2020 Instagram ha compiuto 10 anni, anni nei quali si è evoluta da strumento di condivisione a piattaforma di advertising.
La base di utenti di Instagram è cresciuta esponenzialmente arrivando a toccare 1,2 miliardi di MAU (Monthly Active Users), posizionandosi subito dopo dopo Facebook e Youtube. Questo social in particolare rappresenta un’opportunità unica per i marketer che vogliono raggiungere il pubblico per mezzo della pubblicità.
Ad oggi Instagram conta oltre 5 milioni di advertiser, imprese o privati che investono nelle inserzioni pubblicitarie proprio su questa piattaforma. Si sta parlando di social advertising, un modello di business già sperimentato da Facebook.
Instagram, oltre ad avere uno sterminato bacino di utenti attivi ogni mese e 500 milioni di utenti attivi al giorno (dati interni di Instagram, 2019) presenta numerosi altri vantaggi per i social advertiser, come quelli individuati da Hootsuite ed estrapolati dai dati presenti sul sito della holding Facebook:
● Una comunità di appassionati.
Gli utenti di Instragram sono molto attivi, infatti oltre 500 mlioni di essi utilizza le Instagram Stories ogni giorno e ogni utente, seocndo le stime attuali, utilizza il social network per almeno 30 minuti al giorno. Oltre la metà degli utenti accede quotidianamente ad Instagram (Statista, 2019), con un engagement rate (ovvero un tasso di interazione) del 70% in più alto rispetto a Facebook (Locowise, 2020).
● Una piattaforma in cui vengono scoperte le aziende e dove le persone accedono per trovare ispirazione e scoprire i contenuti che ritengono interessanti.
Il 92% degli utenti di Instagram dichiara di intraprendere un’azione (seguire il brand, visitare il sito, effettuare un acquisto ecc.) nel momento in cui visualizza un prodotto – servizio su Instagram (Facebook IQ, Project Instagram. Research conducted by Ipsos, 2018).
● Uno strumento con cui persone e aziende possono comunicare.
Il 90% degli utenti segue almeno un’azienda su Instagram (il tasso più alto per quanto riguarda i social network) e 200 milioni di Instagrammers visitano al giorno almeno un profilo aziendale. Gli utenti interagiscono con i brand presenti su Instagram ad un tasso più alto rispetto a qualsiasi altra piattaforma social (dati interni di Instagram, 2018, 2019 e 2020).
● Molte persone entrano su Instagram per cercare un’ispirazione.
Il 60% degli utenti afferma di scoprire nuovi prodotti attraverso l’utilizzo di Instagram (dati interi di Instagram, 2018 e 2019). Grazie a questo, si può affermare che Instagram ricopre un ruolo fondamentale per quanto riguarda l’influenza sui processi decisionali dei suoi utenti.
● Una piattaforma che ci permette di agire.
Su cinque minuti trascorsi sui dispositivi mobili, almeno uno è dedicato a Facebook o Instagram (We Are Social e Hootsuite, 2021).
● Una piattaforma che permettere di raggiungere i propri obiettivi.
Gli annunci sponsorizzati su Instagram possono potenzialmente raggiungere più di 800 milioni di profili Instagram (dati interni di Instagram, 2018).
I brand sono molto presenti su Instagram perché in esso l’engagement è più che alto che sugli altri social network (Hubspot, 2019). Su Instagram, le imprese possono raggiungere un incremento maggiore del coinvolgimento (Social Insider, Social Media Industry Benchmarks – Know Exactly Where You Stand in Your Market, 2021).
Instagram Checkout, Facebook Shop e Commerce Manager rendono molto più facili gli acquisti in app rendendo non pù necessario passare per i siti delle aziende stesse. Instagram è diventato il fulcro del social commerce spingendo We Are Social ad affermare che “Instagram sembra un centro commerciale virtuale”.
Parlando di ricavi dati dalle pubblicità, essi si stimano a circa 20 miliardi di dollari nel 2019 (dati interni Facebook, 2019).
Partendo da queste considerazioni si può affermare che essere presenti su Instagram rappresenta un requisito fondamentale per le aziende per poter sopravvivere al giorno d’oggi. Per sfruttare al meglio questo strumento è necessario studiarlo e utilizzarlo in maniera strategica. Molte aziende stanno comprendendo ora questo concetto, anche se già nel 2015, 90 dei 100 migliori marchi al mondo erano presenti sulla piattaforma con un account Instagram.
Instagram, che dal 2012 è stato acquistato da Facebook, a differenza di esso è un canale più semplice. Tale semplicità può essere stata uno dei motivi del suo successo anche se nel tempo questo social si è espanso sempre di più aggiungendo via via funzionalità nuove. Di fatto, Instagram resta un canale di comunicazione prevalentemente basato sulle immagini diventando il social del visual storytelling per eccellenza. L’avvento di Instagram ha fornito alle aziende la possibilità di raccontarsi visivamente, con un linguaggio che risulta immediato e subito comprensibile per le persone che vi entrano in contatto.
Un canale improntato sulla visività e sull’immediatezza con un bacino di utenti così ampio si rende particolarmente efficace nel portare avanti comapgne di brand awareness che possano implementare la conoscenza del marchio. Si tratta di un modo nuovo di comunicare che, se utilizzato coscienziosamente, può aprire infinite possibilità per i brand che ne usufruiscono.
Per questi motivi, Facebook e Instagram sono diventati un canale digitale imprescindibile e mainstream per la gran parte delle organizzazioni presenti sul mercato e le imprese stanno seguendo i trend esposti: il 46% incrementerà il budget e l’attività su Facebook mentre il 61% su Instagram, considerandole le due piattaforme più efficaci per raggiungere gli obiettivi di business (Facebook al 78% e Instagram al 70%) (Hootsuite, Social Trends 2021 Survey, 2021, Stelzner, 2020). Elementi ormai imprescindibili e non trascurabili in una digital strategy integrata. Dato che le organizzazioni che non utilizzano servizi come Facebook vengono viste in netto svantaggio strategico (Kuhlen, 2003), risulta fondamentale comprenderne l’ambiente. Avere una presenza su altri social ma non su quelli della famiglia Facebook significa limitare enormemente le proprie potenzialità (Vaynerchuk, 2018).
3.13 Le problematiche della componente organica di Facebook e Instagram e come affrontarle.
Nonostante la pubblicazione di contenuti organici su Facebook risulti una componente fondamentale nella propria strategia si sono individuati due problemi che inficiano il successo della stessa.
La prima problematica è dovuta alla saturazione di quasi tutte le nicchie. Sempre più imprese si registrano su Facebook, pubblicando quotidianamente milioni di contenuti e aggiornamenti. Un brand si trova a competere con un’infinità di imprese di tutte le dimensioni ed in ogni parte del mondo. Ogni giorno vengono creati e condivisi sempre più contenuti, che incrementano la concorrenza nel feed dei consumatori.
Diventa sempre più difficile posizionarsi, ottenere visibilità e superare il rumore.
Il secondo grave problema riguarda il crollo della reach organica.
Analizzando quasi tutte le piattaforme di social network si potrà notare come tutte abbiano scelto come fonte principale di business le inserzioni pubblicitarie, a discapito dei contenuti gratuiti la cui portata organica viene limitata e diminuita proprio per favorire quelli a pagamento (Tuten e Solomon, 2018). Difatti, le attività definite “organiche”, perché non necessitano di investimenti pubblicitari, stanno subendo una profonda crisi nei social network maturi come Facebook, raggiungendo un numero notevolmente inferiore di persone. La maggior parte delle entrate di Facebook deriva appunto dall’attività pubblicitaria degli inserzionisti ma anche Instagram stessa, dopo l’acquisizione da parte di Facebook, ha cambiato nel 2012 il suo modello di business diventando una piattaforma di advertising.
Il gigante dei social ha continuato a ridurre la portata organica (numero di persone che possono essere raggiunte gratuitamente su Facebook pubblicando sulla Pagina) a partire dal 2012, in cui l’ha inizialmente limitata al 16%: solamente tra il 2013 e il 2014 è stata dimezzata (Statista, 2014).
